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抖音成年轻人的生活图鉴,江小白雪碧向抖友“低头”

9月2日,雪碧官方微博发布消息,宣布与江小白正式联名合作,推出“白酒柠檬风味汽水”搭配“江小白柠檬气泡酒”的联名限量礼盒。目前,产品已在雪碧和江小白天猫旗舰店上线,售价49元。

一时间,抖友们欢呼雀跃,大呼“磕了好久的雪碧和江小白CP,终于官宣了!”。原来,抖音上盛行已久的混饮“情人的眼泪”,正是网友们自发的创意,将江小白和雪碧混在一起,碰撞出别样风味。

从民配到官配,抖音的影响力不容忽视。前段时间,知名kol雕爷在《真别怀疑了,“新消费”巨浪来啦!》一文中就提到,快手和抖音这两个短视频王者,已经统治了三亿以上年轻人的生活。

如何透过抖音,洞察年轻用户的需求,建立起品牌与消费者全新的互动方式,正在成为品牌创新路上的一道必答题。

抖音:这里有一份年轻人生活指南

2018年,抖音短视频国内日活用户1.5亿,月活超3亿,平均每人每月有13.5天都在使用抖音。具体到用户画像来看,艾瑞数据显示,24岁以下和25-30岁的用户占比最高,分别占比27%和29.03%。也就是说,抖音用户中,30岁以下年轻人占比近六成。

▲数据来源:艾瑞指数

在移动互联网高速发展的今天,凭借短、快、新的特点,抖音短视频极大地抢占了年轻人的碎片化时间,渗透到衣食住行、吃喝玩乐的方方面面。

戴小猪佩奇手表,用蟑螂抱枕,喝江小白兑雪碧……消费者在抖音上面可以找到各种好玩的事物,让自己找到共鸣与归属感,获取信息并发现一个新世界。这些特质让都抖音上的消费者往往能够掀起同主题的群欢。随着新世代的消费话语权逐渐崛起,病毒式传播的抖音视频就开始直接转化成购买力。

多款淘宝天猫商品被抖音意外带火,甚至连卖家都感到猝不及防,比如刷鞋海绵、喷钱手枪等等。抖友们买得不亦乐乎,纷纷表示,“这是我在抖音发现的第999个好物”。

▲抖音上意外走红的小猪佩奇手表

除了新奇特的小玩意儿,年轻人在抖音上自发共创的新玩法也开始引起品牌方和创业者们的注意。

例如,一位小姐姐在抖音里发布了一条“可以打开新世界大门”的CoCo奶茶配方——焦糖奶茶+布丁+青稞+少冰+无糖。结果,这个视频获得了二十多万点赞量,引起强大的连锁反应,网友们蜂拥至CoCo门店下单网红款。

再比如,去年年初,一种可以占卜的“答案茶”在抖音意外走红。用拉花机把答案印在奶茶奶盖上,消费者揭开杯盖,属于自己的答案就随之浮现在眼前。仅仅4个月时间,答案茶便凭着34条抖音小视频,俘获35万粉丝及117万点赞量,最高单条观看量超过40万。

吃喝玩乐衣食住行,抖音已经集合了年轻人最前沿的生活方式。年轻人的消费喜好在抖音上一览无余。从线上蔓延到线下,抖音在年轻群体中强大的流量效应已经成为不可忽视的一股力量。这一次,年轻人的民间喝法,也终于引起了雪碧和江小白的注意。

向百万粉丝低头,雪碧江小白推“官配”

据统计,抖音上#江小白+雪碧#、#情人的眼泪#等话题播放量已经上亿,抖音用户@小董小董啥都不懂的一条视频点赞量就达36万之多。

其实,“江小白混雪碧”之所以被广大抖友们自主传播,除了创新的混饮味道,很大程度上,源于年轻人会在无形中选择与自己的品味、价值观相契合的品牌。

雪碧作为可口可乐旗下第三大品牌,进入中国市场30余年,其时尚潮酷的品牌形象,在年轻人中收获拥趸无数。与之相对应的是,江小白品牌也具有年轻态和时尚性的特征。有研究者分析,基于双方在中国年轻消费群体中强大的品牌影响力,加之情绪共鸣、故事传递和价值分享等综合因素,网友们自主传播的巨大能量才得以爆发。

于是,雪碧找到江小白推出官方版联名款,蓝绿色块的撞色搭配尽显夏日清新,“感受柠檬和单纯高粱酒之间的惊喜碰撞,用Double快乐一起‘冒泡’”。

“白酒柠檬风味汽水”延续了可口可乐经典的玻璃瓶包装,瓶身“白酒柠檬”四个大字用红底黑字呈现,和传统酒坛如出一辙,颇具中国风,虽有白酒风味,但并不包含酒精。“江小白柠檬气泡酒”反其道而行之,采取时兴的气泡酒概念,把柠檬气泡加进单纯酒体,在追求微醺体验的同时,还能享受气泡在口腔中冰爽嗨爆的独特体验。

这场从用户共创到抖音发酵,再到品牌下场回应的联名合作,也算是官方实力宠粉了。不仅如此,这种用户需求的“聚变”产物,甚至不需要再交给市场做二次验证,出生即爆款。

有人说,这是一个全民抖音的时代。“种草”网红好物,打卡网红景点,大众的生活方式正在被抖音全面渗透。反过来看,如何从抖音中洞察年轻人的生活方式,在产品创新的过程中切中他们的需求痛点,也是消费品升级的一大路径。

责任编辑:Rex_22

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